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廣告公司批量上市：資本為王 領(lǐng)域無限
作者：尹嘯 時間：2010-7-26 字體：[大] [中] [小]
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在這種“人有多大膽，‘市’有多大產(chǎn)”的黃金年代，如此多的廣告公司又憑借自身獨特的優(yōu)勢，各顯神通，紛紛躋身于殺伐之聲不絕于耳的資本王國，這對該行業(yè)究竟會產(chǎn)生什么樣的影響？同時還存在哪些最有可能引起廣告上市公司興趣的領(lǐng)域？
對中國大陸的廣告行業(yè)而言，2010年應(yīng)當(dāng)是值得大書特書的一年，其最大的標(biāo)本意義在于本土的幾大廣告大鱷扛起資本大纛，相繼在國內(nèi)外風(fēng)光上市，成為飲得資本市場“頭啖湯”的饕餮食客，為后來者吹響了振奮人心的集結(jié)號，上演了一場群雄逐鹿的募資大賽。
嚴(yán)格地說，以現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)論，中國大陸目前廣告行業(yè)的狀態(tài)還只是處在發(fā)展初期，是一種“朝陽”行業(yè)，較之于西方發(fā)達國家，我們在整合廣告資源、積累廣告資本、促進廣告行業(yè)等方面均略顯不足，尚有一段很長的路要追要趕。最主要的是，我們廣告行業(yè)的發(fā)展還沒有完全上升到產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的層面。
而在這種“人有多大膽，‘市’有多大產(chǎn)”的黃金年代，如此多的廣告公司又憑借自身獨特的優(yōu)勢，各顯神通，紛紛躋身于殺伐之聲不絕于耳的資本王國，這對該行業(yè)究竟會產(chǎn)生什么樣的影響？同時還存在哪些最有可能引起廣告上市公司興趣的領(lǐng)域？
圍繞這兩個方面的問題，筆者嘗試如下探討，權(quán)當(dāng)拋磚引玉，以冀共鳴，求其友聲。
批量上市 資本為王
有人說，2010年是中國進入廣告公司上市年，原因是具備業(yè)界資深背景和雄厚實力的公關(guān)公司藍色光標(biāo)搶在2月于深交所創(chuàng)業(yè)板上市，享有“中國廣告業(yè)扛旗者”盛譽的廣東省廣告公司5月登陸中小板，與此同時，中國領(lǐng)先的綜合廣告和媒體服務(wù)商北京昌榮傳播也在美國納斯達克市場上市。
在后金融海嘯的背景下，一個年輕的行業(yè)同時涌現(xiàn)三家上市公司（前兩者走國內(nèi)資本市場，后者走國際資本市場），這在國外雖說不以為奇，但在中國確實稱得上是有點出人意料的“批量”了。
迄今為止，國內(nèi)重量級的廣告公司不多，能夠積聚能量上市的更不多見。完全可以這樣講，藍色光標(biāo)、省廣股份和昌榮傳播之所以能夠從多如牛毛的廣告行業(yè)突出重圍，脫穎而出，主要還是得益于資本的力量。他們率先上市，打破了諸候混戰(zhàn)的格局，以鼎立之勢對無序的行業(yè)狀態(tài)進行了重新劃分。
毫無疑問，這種資本博弈必將影響深遠，最有可能而且最沒懸念的現(xiàn)象就是會從此喚起更多躍躍欲試者奮袂而起，完善自身管理，積極籌集資本，網(wǎng)聚業(yè)界精英，一旦條件成熟便實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，堂而皇之地加入資本市場的“廣告板塊俱樂部”。
資本是具有魔力的，通過上市來推動資本的合法募集是每一個鐘情資本運作之士夢寐以求的。由此不難設(shè)想，從今年三家廣告公司分別成功上市起，各自陣營的成員其實早在暗地較勁，借鑒前者的探索經(jīng)驗，為自己量身打造規(guī)模尺度，爭取成為資本市場鎂光燈下的另一個后起之秀。這是其一。
其次，三家廣告公司成功上市，說明在中國，隨著中國特色社會主義市場經(jīng)濟的日益完善和不斷確立，中小企業(yè)分羹資本市場不再是遙不可及的夢想。而從資本的流動性特征分析，成熟的資本市場對任何行業(yè)都是一條條裸露的河床“金礦”。廣告行業(yè)自然無法置身“市”外。
此前，囿于廣告行業(yè)門檻不高，力量分散，個體廣告公司普遍資本乏力，勢單力薄，面對國際廣告巨頭，它們終究是英雄氣短，難有作為，只有看別人吃肉自己喝湯的份。最為尷尬的是，因為方方面面的個中原因，無論國內(nèi)還是國際，資本市場對廣告公司往往是“閉門謝客”。
經(jīng)過幾十年的努力宣傳和發(fā)展，在腳踏實地埋頭趕路的艱辛過程中，廣告行業(yè)盡管取得了長足的進步，國內(nèi)外資本市場開始轉(zhuǎn)變態(tài)度“開門迎客”，但與多少得益政策庇護或者寬松環(huán)境而輕松上市的特殊行業(yè)而言，它們上市的腳步算是姍姍來遲，這與中國深滬兩市誕生近二十幾年沒有廣告行業(yè)代表的身影其實是不和諧的。
從這個意義上說，藍色光標(biāo)、省廣股份和昌榮傳播的成功是來之不易的，跟人們對廣告的認知程度和接納態(tài)度越來越趨向理性開明密不可分�？梢灶A(yù)見，僅有的幾家廣告公司上市絕不限于引領(lǐng)性的示范意義，而會在廣告行業(yè)引起一場你方唱罷我登臺的資本革命，并通過資本嫁接，讓眾多潛在的有實力的廣告公司浮出水面，千帆競發(fā)，在資本市場和人們頭腦中樹立廣告產(chǎn)業(yè)、廣告經(jīng)濟的觀念。
確立廣告產(chǎn)業(yè)和廣告經(jīng)濟的觀念，有利于改變廣告的消費觀念，拓寬廣告的消費視野，引領(lǐng)廣告的消費潮流，創(chuàng)新廣告的消費時尚，提升廣告的消費價值。最終把廣告產(chǎn)業(yè)和廣告經(jīng)濟做成一種“無邊界的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟”。
第三，在中國經(jīng)濟規(guī)模如此大的背景下，不到半年之內(nèi)，只有藍色光標(biāo)、省廣股份和昌榮傳播三家廣告公司取得上市公司的入場券，這恰恰說明，參與國內(nèi)外資本市場運作的中國廣告公司不是太多了，而是太少了。
廣告公司批量上市既利于擴大中國廣告行業(yè)的影響，也利于培育中國廣告行業(yè)有影響的實力品牌，客觀上會促成中國廣告產(chǎn)業(yè)的壯大，推動中國廣告經(jīng)濟的發(fā)展，從而為涉及廣告公司的所有行業(yè)打造一條關(guān)聯(lián)性強、依賴性大、集約性高的產(chǎn)業(yè)利益鏈。
產(chǎn)業(yè)利益鏈一旦形成，留給廣告上市公司最要緊去做的工作就是通過市場細分和資本包裝，以“大魚吃小魚”般的方式實現(xiàn)收購和并購，將被購對象拉入資本運作的快車道，以主營業(yè)務(wù)的絕對優(yōu)勢迅速占領(lǐng)資本市場的有利位置，確保廣告行業(yè)的核心競爭力。
資本滲透 領(lǐng)域無限
對國內(nèi)外資本市場來說，中國的三家廣告公司上市，用“魚貫而入”形容比較恰切。受此影響和激勵，相信會有更多的廣告公司千方百計突破資本束縛，在爭取上市的同時，對其可能產(chǎn)生興趣的相關(guān)領(lǐng)域進行滲透整合，首先從規(guī)模上達到自我壯大的目標(biāo)。
資本總是朝最有利增值的地方伸出橄欖枝。只要廣告行業(yè)能夠帶來理想中的利潤，資本就不會停止逐利的步伐。在資本充足的前提下，廣告公司要學(xué)會發(fā)現(xiàn)市場需求的空白，尋求行業(yè)、市場或者消費者之間的契合點。這個“點”實質(zhì)上就是如前所述的產(chǎn)業(yè)利益鏈上的東西。
那會有哪些領(lǐng)域成為廣告上市公司的興趣所在？筆者認為以下三個領(lǐng)域最值得關(guān)注：動漫創(chuàng)作、消費時尚、電子商務(wù)。
囿于篇幅，筆者逐一簡單點評，歡迎讀者延伸考慮。
動漫創(chuàng)作 這是近年來國家極力扶持發(fā)展的一個產(chǎn)業(yè)，具備政策優(yōu)勢。從行業(yè)互動的關(guān)聯(lián)強弱看，作為前景極為廣闊的動漫領(lǐng)域，廣告行業(yè)與之親密接觸適逢其時，兩者具有相當(dāng)大的互補性。廣告上市公司可以通過業(yè)務(wù)專長和資本運作，以最優(yōu)最便捷的推廣流程擴大動漫行業(yè)的品牌影響，推動動漫創(chuàng)作不斷創(chuàng)新，使其獲得極大的創(chuàng)意空間。而動漫則可以通過創(chuàng)作，加大廣告上市公司的元素和份量，提升廣告上市公司的知名度。兩者相得益彰，互利雙贏。
時尚消費 隨著社會提供的物質(zhì)產(chǎn)品越來越豐富，人們的生活水平越來越高，人們對服飾出行、旅游觀光的追求越來越上檔次，消費觀念正在發(fā)生革命性的變化。這些現(xiàn)象表明，類似代表時尚產(chǎn)品的需求是無限的。經(jīng)驗告訴我們，需求無限則利潤無限。這個時候，廣告上市公司無法也無必要拒絕時尚消費領(lǐng)域品牌運營和品牌管理的誘惑。最好的方式就是以上市公司的資本優(yōu)勢，攜手時尚消費領(lǐng)域有影響有實力的“領(lǐng)頭羊”，各取所需，共同開發(fā)目標(biāo)市場的潛在需求。
電子商務(wù) 在全球一體化、經(jīng)濟全球化的浪潮中，以網(wǎng)購為代表的電子商務(wù)以其方便快捷的天然優(yōu)勢，越來越將人們的傳統(tǒng)交流方式擠出市場。這種不只代表瞬間收發(fā)的生活符號贏得了年輕一代的普遍青睞。要讓這種大眾業(yè)務(wù)滲透到中國人生活中的每一個角落，廣告上市公司大有所為。廣告上市公司和電子商務(wù)方合作其實是強強聯(lián)手，前者以點子見強，后者以信息出彩�？紤]到電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展前景廣闊無限，廣告上市公司不管現(xiàn)在還是將來都不應(yīng)當(dāng)對其置之不理。
還有像教育出版、金融機構(gòu)、物流運輸、大型策劃、媒介代理、文化傳播等等，不可避免地都會成為廣告上市公司的興趣領(lǐng)域。產(chǎn)生興趣的不只是利潤的驅(qū)動，更是資本的本性所決定。
眾所周知，在知識經(jīng)濟社會，產(chǎn)品競爭的方式很大程度上通過產(chǎn)品所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念、生活習(xí)慣等，從而使公眾接受某種產(chǎn)品。如果這種產(chǎn)品推廣的環(huán)節(jié)缺省了廣告公司正面的全方位的立體文化傳播，那么產(chǎn)品所包含的文化個性、文化精神，就會在一定的消費區(qū)域和消費層次里被相應(yīng)弱化。要避免這一點，擁有資本實力和強大影響的廣告上市公司就具備充分的現(xiàn)實條件和傳播渠道，而且非它莫屬。
原載《廣告大觀》
尹嘯，市場營銷專業(yè)，致力于企業(yè)品牌文化思考。堅信“生活處處有案例，案例求證于實踐”之觀點。長期從事企業(yè)文化宣傳，熱愛閱讀寫作，樂意與人探討品牌建設(shè)。E-mail：sunlife-2008@163.com ；QQ：317099198；切磋電話：13674070704