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廣告公司批量上市：資本為王 領(lǐng)域無限
作者：尹嘯 時(shí)間：2010-7-26 字體：[大] [中] [小]
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在這種“人有多大膽，‘市’有多大產(chǎn)”的黃金年代，如此多的廣告公司又憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，各顯神通，紛紛躋身于殺伐之聲不絕于耳的資本王國(guó)，這對(duì)該行業(yè)究竟會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？同時(shí)還存在哪些最有可能引起廣告上市公司興趣的領(lǐng)域？
對(duì)中國(guó)大陸的廣告行業(yè)而言，2010年應(yīng)當(dāng)是值得大書特書的一年，其最大的標(biāo)本意義在于本土的幾大廣告大鱷扛起資本大纛，相繼在國(guó)內(nèi)外風(fēng)光上市，成為飲得資本市場(chǎng)“頭啖湯”的饕餮食客，為后來者吹響了振奮人心的集結(jié)號(hào)，上演了一場(chǎng)群雄逐鹿的募資大賽。
嚴(yán)格地說，以現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)論，中國(guó)大陸目前廣告行業(yè)的狀態(tài)還只是處在發(fā)展初期，是一種“朝陽”行業(yè)，較之于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我們?cè)谡蠌V告資源、積累廣告資本、促進(jìn)廣告行業(yè)等方面均略顯不足，尚有一段很長(zhǎng)的路要追要趕。最主要的是，我們廣告行業(yè)的發(fā)展還沒有完全上升到產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的層面。
而在這種“人有多大膽，‘市’有多大產(chǎn)”的黃金年代，如此多的廣告公司又憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，各顯神通，紛紛躋身于殺伐之聲不絕于耳的資本王國(guó)，這對(duì)該行業(yè)究竟會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？同時(shí)還存在哪些最有可能引起廣告上市公司興趣的領(lǐng)域？
圍繞這兩個(gè)方面的問題，筆者嘗試如下探討，權(quán)當(dāng)拋磚引玉，以冀共鳴，求其友聲。
批量上市 資本為王
有人說，2010年是中國(guó)進(jìn)入廣告公司上市年，原因是具備業(yè)界資深背景和雄厚實(shí)力的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)搶在2月于深交所創(chuàng)業(yè)板上市，享有“中國(guó)廣告業(yè)扛旗者”盛譽(yù)的廣東省廣告公司5月登陸中小板，與此同時(shí)，中國(guó)領(lǐng)先的綜合廣告和媒體服務(wù)商北京昌榮傳播也在美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)上市。
在后金融海嘯的背景下，一個(gè)年輕的行業(yè)同時(shí)涌現(xiàn)三家上市公司（前兩者走國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，后者走國(guó)際資本市場(chǎng)），這在國(guó)外雖說不以為奇，但在中國(guó)確實(shí)稱得上是有點(diǎn)出人意料的“批量”了。
迄今為止，國(guó)內(nèi)重量級(jí)的廣告公司不多，能夠積聚能量上市的更不多見。完全可以這樣講，藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份和昌榮傳播之所以能夠從多如牛毛的廣告行業(yè)突出重圍，脫穎而出，主要還是得益于資本的力量。他們率先上市，打破了諸候混戰(zhàn)的格局，以鼎立之勢(shì)對(duì)無序的行業(yè)狀態(tài)進(jìn)行了重新劃分。
毫無疑問，這種資本博弈必將影響深遠(yuǎn)，最有可能而且最沒懸念的現(xiàn)象就是會(huì)從此喚起更多躍躍欲試者奮袂而起，完善自身管理，積極籌集資本，網(wǎng)聚業(yè)界精英，一旦條件成熟便實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，堂而皇之地加入資本市場(chǎng)的“廣告板塊俱樂部”。
資本是具有魔力的，通過上市來推動(dòng)資本的合法募集是每一個(gè)鐘情資本運(yùn)作之士夢(mèng)寐以求的。由此不難設(shè)想，從今年三家廣告公司分別成功上市起，各自陣營(yíng)的成員其實(shí)早在暗地較勁，借鑒前者的探索經(jīng)驗(yàn)，為自己量身打造規(guī)模尺度，爭(zhēng)取成為資本市場(chǎng)鎂光燈下的另一個(gè)后起之秀。這是其一。
其次，三家廣告公司成功上市，說明在中國(guó)，隨著中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善和不斷確立，中小企業(yè)分羹資本市場(chǎng)不再是遙不可及的夢(mèng)想。而從資本的流動(dòng)性特征分析，成熟的資本市場(chǎng)對(duì)任何行業(yè)都是一條條裸露的河床“金礦”。廣告行業(yè)自然無法置身“市”外。
此前，囿于廣告行業(yè)門檻不高，力量分散，個(gè)體廣告公司普遍資本乏力，勢(shì)單力薄，面對(duì)國(guó)際廣告巨頭，它們終究是英雄氣短，難有作為，只有看別人吃肉自己喝湯的份。最為尷尬的是，因?yàn)榉椒矫婷娴膫�(gè)中原因，無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，資本市場(chǎng)對(duì)廣告公司往往是“閉門謝客”。
經(jīng)過幾十年的努力宣傳和發(fā)展，在腳踏實(shí)地埋頭趕路的艱辛過程中，廣告行業(yè)盡管取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)變態(tài)度“開門迎客”，但與多少得益政策庇護(hù)或者寬松環(huán)境而輕松上市的特殊行業(yè)而言，它們上市的腳步算是姍姍來遲，這與中國(guó)深滬兩市誕生近二十幾年沒有廣告行業(yè)代表的身影其實(shí)是不和諧的。
從這個(gè)意義上說，藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份和昌榮傳播的成功是來之不易的，跟人們對(duì)廣告的認(rèn)知程度和接納態(tài)度越來越趨向理性開明密不可分。可以預(yù)見，僅有的幾家廣告公司上市絕不限于引領(lǐng)性的示范意義，而會(huì)在廣告行業(yè)引起一場(chǎng)你方唱罷我登臺(tái)的資本革命，并通過資本嫁接，讓眾多潛在的有實(shí)力的廣告公司浮出水面，千帆競(jìng)發(fā)，在資本市場(chǎng)和人們頭腦中樹立廣告產(chǎn)業(yè)、廣告經(jīng)濟(jì)的觀念。
確立廣告產(chǎn)業(yè)和廣告經(jīng)濟(jì)的觀念，有利于改變廣告的消費(fèi)觀念，拓寬廣告的消費(fèi)視野，引領(lǐng)廣告的消費(fèi)潮流，創(chuàng)新廣告的消費(fèi)時(shí)尚，提升廣告的消費(fèi)價(jià)值。最終把廣告產(chǎn)業(yè)和廣告經(jīng)濟(jì)做成一種“無邊界的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)”。
第三，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模如此大的背景下，不到半年之內(nèi)，只有藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份和昌榮傳播三家廣告公司取得上市公司的入場(chǎng)券，這恰恰說明，參與國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)運(yùn)作的中國(guó)廣告公司不是太多了，而是太少了。
廣告公司批量上市既利于擴(kuò)大中國(guó)廣告行業(yè)的影響，也利于培育中國(guó)廣告行業(yè)有影響的實(shí)力品牌，客觀上會(huì)促成中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的壯大，推動(dòng)中國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而為涉及廣告公司的所有行業(yè)打造一條關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、依賴性大、集約性高的產(chǎn)業(yè)利益鏈。
產(chǎn)業(yè)利益鏈一旦形成，留給廣告上市公司最要緊去做的工作就是通過市場(chǎng)細(xì)分和資本包裝，以“大魚吃小魚”般的方式實(shí)現(xiàn)收購(gòu)和并購(gòu)，將被購(gòu)對(duì)象拉入資本運(yùn)作的快車道，以主營(yíng)業(yè)務(wù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)資本市場(chǎng)的有利位置，確保廣告行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
資本滲透 領(lǐng)域無限
對(duì)國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)來說，中國(guó)的三家廣告公司上市，用“魚貫而入”形容比較恰切。受此影響和激勵(lì)，相信會(huì)有更多的廣告公司千方百計(jì)突破資本束縛，在爭(zhēng)取上市的同時(shí)，對(duì)其可能產(chǎn)生興趣的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行滲透整合，首先從規(guī)模上達(dá)到自我壯大的目標(biāo)。
資本總是朝最有利增值的地方伸出橄欖枝。只要廣告行業(yè)能夠帶來理想中的利潤(rùn)，資本就不會(huì)停止逐利的步伐。在資本充足的前提下，廣告公司要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的空白，尋求行業(yè)、市場(chǎng)或者消費(fèi)者之間的契合點(diǎn)。這個(gè)“點(diǎn)”實(shí)質(zhì)上就是如前所述的產(chǎn)業(yè)利益鏈上的東西。
那會(huì)有哪些領(lǐng)域成為廣告上市公司的興趣所在？筆者認(rèn)為以下三個(gè)領(lǐng)域最值得關(guān)注：動(dòng)漫創(chuàng)作、消費(fèi)時(shí)尚、電子商務(wù)。
囿于篇幅，筆者逐一簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)，歡迎讀者延伸考慮。
動(dòng)漫創(chuàng)作 這是近年來國(guó)家極力扶持發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，具備政策優(yōu)勢(shì)。從行業(yè)互動(dòng)的關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱看，作為前景極為廣闊的動(dòng)漫領(lǐng)域，廣告行業(yè)與之親密接觸適逢其時(shí)，兩者具有相當(dāng)大的互補(bǔ)性。廣告上市公司可以通過業(yè)務(wù)專長(zhǎng)和資本運(yùn)作，以最優(yōu)最便捷的推廣流程擴(kuò)大動(dòng)漫行業(yè)的品牌影響，推動(dòng)動(dòng)漫創(chuàng)作不斷創(chuàng)新，使其獲得極大的創(chuàng)意空間。而動(dòng)漫則可以通過創(chuàng)作，加大廣告上市公司的元素和份量，提升廣告上市公司的知名度。兩者相得益彰，互利雙贏。
時(shí)尚消費(fèi) 隨著社會(huì)提供的物質(zhì)產(chǎn)品越來越豐富，人們的生活水平越來越高，人們對(duì)服飾出行、旅游觀光的追求越來越上檔次，消費(fèi)觀念正在發(fā)生革命性的變化。這些現(xiàn)象表明，類似代表時(shí)尚產(chǎn)品的需求是無限的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，需求無限則利潤(rùn)無限。這個(gè)時(shí)候，廣告上市公司無法也無必要拒絕時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域品牌運(yùn)營(yíng)和品牌管理的誘惑。最好的方式就是以上市公司的資本優(yōu)勢(shì)，攜手時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域有影響有實(shí)力的“領(lǐng)頭羊”，各取所需，共同開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在需求。
電子商務(wù) 在全球一體化、經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，以網(wǎng)購(gòu)為代表的電子商務(wù)以其方便快捷的天然優(yōu)勢(shì)，越來越將人們的傳統(tǒng)交流方式擠出市場(chǎng)。這種不只代表瞬間收發(fā)的生活符號(hào)贏得了年輕一代的普遍青睞。要讓這種大眾業(yè)務(wù)滲透到中國(guó)人生活中的每一個(gè)角落，廣告上市公司大有所為。廣告上市公司和電子商務(wù)方合作其實(shí)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，前者以點(diǎn)子見強(qiáng)，后者以信息出彩�？紤]到電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展前景廣闊無限，廣告上市公司不管現(xiàn)在還是將來都不應(yīng)當(dāng)對(duì)其置之不理。
還有像教育出版、金融機(jī)構(gòu)、物流運(yùn)輸、大型策劃、媒介代理、文化傳播等等，不可避免地都會(huì)成為廣告上市公司的興趣領(lǐng)域。產(chǎn)生興趣的不只是利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)，更是資本的本性所決定。
眾所周知，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的方式很大程度上通過產(chǎn)品所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣等，從而使公眾接受某種產(chǎn)品。如果這種產(chǎn)品推廣的環(huán)節(jié)缺省了廣告公司正面的全方位的立體文化傳播，那么產(chǎn)品所包含的文化個(gè)性、文化精神，就會(huì)在一定的消費(fèi)區(qū)域和消費(fèi)層次里被相應(yīng)弱化。要避免這一點(diǎn)，擁有資本實(shí)力和強(qiáng)大影響的廣告上市公司就具備充分的現(xiàn)實(shí)條件和傳播渠道，而且非它莫屬。
原載《廣告大觀》
尹嘯，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，致力于企業(yè)品牌文化思考。堅(jiān)信“生活處處有案例，案例求證于實(shí)踐”之觀點(diǎn)。長(zhǎng)期從事企業(yè)文化宣傳，熱愛閱讀寫作，樂意與人探討品牌建設(shè)。E-mail：sunlife-2008@163.com ；QQ：317099198；切磋電話：13674070704